La publicidad subliminal

El nacimiento de la publicidad subliminal tal y como hoy la conocemos se remonta al año 1957, cuando el especialista en investigación de mercados James Vicary introdujo las frases “Eat Popcorn” (Come palomitas) y “Drink Coca-Cola” (Bebe Coca-Cola) en el metraje de una película.

Ambas frases aparecían impresas en un único fotograma y su duración era la suficientemente larga para que el espectador las leyera de manera inconsciente, pero demasiado breve para que éste se percatara de ello.

Los anuncios subliminales de Vicary lograron que las ventas de Coca-Cola y palomitas se incrementaran supuestamente en un 18,1% y un 57,8% respectivamente.

Sin embargo, después se demostró que los resultados del experimento de Vicary estaban en realidad alterados. Análisis más recientes han demostrado que los mensajes subliminales pueden afectar al comportamiento del consumidor, pero sólo de manera muy limitada.

Un estudio de la Universidad de Harvard llevado a cabo en 1999 empleó un método similar al utilizado por Vicary en 1957. Los investigadores recurrieron a un videojuego que mostraba a los participantes una serie de palabras en pantalla durante sólo unas milésimas de segundo. A una parte de los participantes se les mostraron palabras positivas como “sabio”, “astuto” o “experto, mientras que a la otra parte se les mostraron palabras con connotación negativa como “senil”, “dependiente” y “enfermo”.

A pesar de que las palabras aparecían en pantalla sólo durante unas milésimas de segundo, los investigadores constataron que los participantes que vieron palabras positivas acabaron el juego significativamente antes que aquellos que fueron expuestos a palabras negativas.

A día de hoy sigue, no obstante, sin estar claro hasta qué punto influyen o no los mensajes subliminales en las decisiones del consumidor.

A nivel científico podíamos resumir lo que se conoce en este campo en los dos puntos siguientes:

a.Es fácilmente comprobable el hecho de la utilización del fenómeno subliminal con fines comerciales.

b.En cuanto a su grado de eficacia en la venta de productos no existen demasiadas investigaciones de carácter experimental, por lo que las afirmaciones al respecto deben ser tomadas con cautela hasta tanto que nuevas investigaciones arrojen más luz sobre esta cuestión.

La escasez de pruebas se refiere a sus aplicaciones comerciales, lo que es bastante explicable, por el secreto que envuelve este tipo de operaciones debido a las prohibiciones legales existentes.

A propósito de la influencia de la estimulación subliminal, en comportamientos que las personas no desean, no existe unanimidad en este punto. Mientras unos mantienen que no es probable que pueda influirse en conductas que el individuo no esté previamente dispuesto a ejecutar, por ser contrarias a su ideología, ética o sistema de valores, otros juzgan que la persona sometida a la subestimulación adecuada acabará sucumbiendo a sus consignas y que todo es cuestión de tiempo. Los primeros, justifican su postura porque, a nivel inconsciente, el sujeto estaría protegido por unos mecanismos que impedirían que los mensajes no deseados burlaran su censura personal, como sucede en los sueños y en la hipnosis. Los segundos, por el contrario, mantienen que la persona no puede defenderse de los estímulos inconscientes, justamente por ser inconscientes, y refieren experiencias donde las personas rechazaban, a nivel consciente, lo que ejecutaban sin ningún rechazo, bajo hipnosis.

Reiteramos que la influencia de las técnicas subliminales está científicamente demostrada. Numerosos experimentos, desde distintas áreas de investigación, proporcionan una evidencia suficiente acerca de sus efectos sobre todo tipo de comportamientos.

El problema se plantea cuando a la publicidad subliminal se atribuye el poder de incitar a la gente, a la adquisición y consumo de productos. Pero aquí hay que distinguir dos posturas, la de quienes afirman que la publicidad subliminal es tan débil que solo puede ayudar a una reacción positiva poco importante y que no existe motivo de alarma alguna; y otra postura, que defiende que la publicidad subliminal influye fuertemente en la demanda de los productos anunciados, por lo que puede constituir un problema alarmante.

Mientras la gente tiende a creer que la industria de la publicidad utiliza masivamente la estimulación subliminal, los responsables de las industrias y de las agencias publicitarias siguen negando de forma rotunda su empleo y atribuyen a sucias y obscenas proyecciones de algunos escritores la hipotética presencia de subestímulos en los anuncios.

Se puede demostrar el fenómeno de la estimulación subliminal, pero es tan débil que no puede inducirnos a comprar, aunque se venden aparatos con mensajes subliminales para todo.

Lo sorprendente es que la evidencia experimental demuestra una pequeña eficacia, pero según se dice, insuficiente. Pero que puede ocurrir si esta estimulación insuficiente se da de manera muy repetida, es muy eficaz que se convirtiera en eficaz.

Cuperfain y Clarke (1985) en un estudio experimental que titularon “Una nueva perspectiva de la percepción subliminal”, concluyeron que una de las condiciones para que un anuncio, con publicidad subliminal, sea efectivo consiste en repetirlo.

La estimulación subliminal, incluso en laboratorio, es débil y se necesita repetirla un número suficiente de veces para que logre su efecto. Me atrevo a formular la hipótesis de que esto es lo que ocurre también con la publicidad subliminal. Su eficacia depende, entre otras cosas, de que sea presentada una serie de veces, cuyo número todavía no se conoce experimentalmente.

 

Métodos ocultos de persuasión comercial:

Las técnicas criptográficas. Criptografía del griego criptós, oculto, y grafo, escribir; se aplica al arte de escribir de forma oculta o enigmática. Aquí empleamos el término criptográfico para designar el procedimiento de ocultar en una escena o dibujo palabras o figuras gráficas. Se trata de un método frecuente utilizado en publicidad subliminal.

Las palabras o dibujos camuflados en los anuncios de vallas o periódicos, por lo general, son de naturaleza sexual o amenazante. Estos mensajes disimulados, aunque no son advertidos conscientemente, poseen efectos conductuales comprobables, al menos en experimentos de laboratorio.

Un ejemplo de esta técnica son los fotógrafos que pueden hacer una foto de una escena a una exposición de 1/100 de segundo y después realizar una segunda foto de la palabra sexo sobrepuesta en una zona de la anterior fotografía a una exposición de 1/1000 de segundo, consiguiendo que la palabra quede disimulada por grabarse de una forma más difuminada. Otra técnica generalmente empleada para las portadas de revistas, consiste en grabar con alguna sustancia que contenga alquitrán la palabra sexo y después introducir durante unos instantes la placa en un ácido que difumine la palabra impresa, de modo que resulte borrosa, aunque suficientemente clara si se fija la atención.

Las técnicas anamórficas. La anamorfosis consiste en distorsionar de tal modo las imágenes visuales de modo que una pintura o dibujo que ofrecen una vista, una imagen deformada, confusa o normal, según el ángulo desde donde se mire. Así una pintura vista de frente puede aparecer sin sentido, pero si s4 mira desde un ángulo determinado, o desde ambos lados, la pintura deformada se torna claramente percibida.

El empleo de la anamorfosis en publicidad se fundamenta en la opinión de que las figuras aunque no puedan ser percibidas conscientemente, sin embargo son captadas a nivel inconsciente.

A veces, la publicidad comercial emplea las técnicas anamórficas, sobre todo en anuncios de bebidas alcohólicas. Se han encontrado en esta clase de anuncios figuras más o menos deformadas de tigres, vampiros, fantasmas, cabezas decapitadas, símbolos del diablo, de la muerte y toda la gama de contenidos pornográficos. Algunas de estas figuras están realizadas de forma que sólo pueden distinguirse mediante un espejo o invirtiendo la imagen.

El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva, también llamada efecto McLuhan, constituye una situación para poder influir, de forma inconsciente, en los espectadores. Una sobrecarga de imágenes visuales y verbales, de música o sonidos intensos, junto con variaciones bruscas de fuerte colorido, con cambios abruptos de movimiento, paso de unas situaciones a otras sin aparente relación, o varias escenas en un mismo plano, crean una situación de sobrecarga informativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad.

En este procedimiento, los estímulos pueden ser enteramente supraliminales, tomados uno a uno, pero muchos de ellos subliminales por inadvertidos, ya que sobrepasan la capacidad consciente de procesamiento humano.

La publicidad, en este caso, se comporta como el ilusionista, que atrae la atención del espectador hacia un punto para que no descubra el truco de sus juegos. El ilusionista sabe que los movimientos de manos si son más rápidos que los ojos del público, éste no podrá verlos.

Procedimientos de pretest y de postest. Incluye un conjunto de técnicas encaminadas a probar si un anuncio con estimulación subliminal será más efectivo que el mismo anuncio sin el mensaje escondido.

El taquistoscopio. Es un aparato para proyectar estímulos visuales que permite controlar el tiempo de exposición de un estímulo, desde segundos a milisegundos. Suele utilizarse en el ámbito publicitario, entre otras cosas, para determinar el tiempo mínimo necesario para identificar el anuncio o alguna parte del mismo.

Entre sus aplicaciones, en el área de publicidad, podemos destacar las siguientes:

a.Para averiguar que partes de un anuncio se perciben, con preferencia a otras, de forma que se logre que ciertos elementos, como la marca del producto, no dejen de ser captadas por el espectador.

b.Para determinar que tipo de letra es de más fácil captación y en que zona del anuncio.

c.Para conocer cual de dos anuncios, comparativamente, se percibe mejor en el mínimo de tiempo posible.

d.Para conocer en que lugar de una revista o periódico, si a la izquierda o la derecha de la pagina, arriba o abajo, en el centro o en la periferia, el anuncio capta mejor la atención.

e.En el caso de incluir estímulos camuflados para confirmar si la presencia del estimulo subliminal produce vigilancia o defensa perceptiva.

El psicogalvanómetro. En publicidad su empleo sirve para comprobar las respuestas emocionales, en una muestra representativa de la población, a la que se dirige el anuncio. Este aparato registra los cambios de la conductividad eléctrica de la piel, asociados a las variaciones de sudoración.

La respuesta de transpiración puede darse no solo antes estímulos de contenido emocional, sino también ante estímulos nuevos de naturaleza visual o auditiva, estimulaciones dolorosas, ansiogenas, gratificantes, alegres o placenteras, por lo que lo primero que se impone es averiguar cual de estas dimensiones del estímulo produce la respuesta psicogalvánica.

El psicogalvanómetro se está utilizando con éxito para determinar el grado de ansiedad de las personas ante estímulos subliminales de diferente naturaleza.

El pupilógrafo. En la actualidad es un instrumento de uso frecuente en la publicidad. Desde el punto de vista del éxito de un anuncio, las agencias de publicidad y las grandes multinacionales poseen sus propios laboratorios, protegidos por el consiguiente secreto, para no dar armas a la competencia. Un anuncio puede ser probado por el método de la respuesta pupilar y predecir con seguridad, si va a funcionar satisfactoriamente o si será un fracaso.

En el caso de anuncios, en los que se incluyen estímulos camuflados, que el espectador no espera ver y que, por tanto, no detecta conscientemente, los registros pupilográficos pueden mostrar las diferencias en el aumento de las pupilas ante dos anuncios aparentemente idénticos, en uno de los cuales se ha introducido un estimulo camuflado y en el otro no.

La cámara ocular. Es un aparato útil para observar la dirección del recorrido de la vista de una persona, a través de las distintas partes de una escena, y el tiempo que detiene su mirada en cada zona de la misma.

Mediante el empleo de la cámara ocular se ha podido conocer que la mayoría de las personas, ante un anuncio, inician el recorrido de izquierda a derecha para seguir de arriba abajo en la primera pasada. En la segunda, el recorrido suele ser de arriba abajo en forma de zigzag.

Según esto, las partes del anuncio que quieran ser destacadas deben colocarse, por este orden, en el cuadrante superior izquierdo de la imagen y, en su defecto en el derecho.

El diafanómetro. Con este aparato se consigue proyectar un anuncio en la pantalla con un grado de nitidez que puede variarse a voluntad por medio de un dispositivo apropiado. Los fines principales para los que suele utilizarse en publicidad son los siguientes:

a.Para conocer el grado mínimo de nitidez a la que puede identificarse un anuncio, así como los distintos elementos que lo integran.

b.Para determinar que tipo de asociaciones o semejanzas, con objetos o situaciones de la vida real, encuentran los espectadores ante la proyección del anuncio, con formas difusas o poco precisas. Se trata de un autentico test proyectivo, pues un estimulo difuso o borroso facilitará la aparición de las necesidades, tendencias y fantasías del individuo.

c.Para averiguar en que grado conviene dejar difusas determinadas formas o partes de un anuncio, con el fin de que además de sugerir la imagen del producto anunciado, sirva de estímulo para poner en movimiento las motivaciones, deseos o impulsos de los espectadores. Un producto que gratifique en la fantasía alguna necesidad importante para el individuo tiene su venta asegurada.

 

Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado:

Una de las consecuencias, cuando alguien descubre una palabra o un dibujo disimulado dentro de una escena o anuncio, es que después son también fácilmente detectados por multitud de personas si el descubridor se lo indica.

Pero la derivación más importante es que a partir del momento de su detección los mensajes subliminales o inconscientes pierden su capacidad de influenciar la conducta del que los ha identificado. Este hecho concuerda con un fenómeno fundamental del psicoanálisis, a saber, que un estimulo inconsciente, con capacidad para perturbar la conducta, deja de hacerlo cuando se torna consciente.

Existen numerosas experiencias clínicas donde se muestra de forma concluyente que la identificación del estimulo desencadenante de una emoción, que se escapa a nuestro control, muchas veces es suficiente para desactivar su poder. Esta es la razón por la que los estímulos camuflados, una vez descubiertos, pierden su capacidad de influirnos al margen de nuestra voluntad.

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